Prog IO Las Vegas: Die Messung von CTV erfordert eine neue Mentalität

Von Allison Schiff

Während die Rundfunkveranstalter im Vorfeld ihr Bestes geben, sind Streamer und MVPDs – darunter Roku und DirecTV – damit beschäftigt, programmatische Werbetechnologie-Stacks aufzubauen.

Denn irgendwann werden TV-Käufer und -Verkäufer Programmatic stärker nutzen – und das nicht nur für den Streumarkt.

„Unsere Philosophie ist, dass jede Werbeeinblendung im Fernsehen irgendwann gestreamt wird“, sagte Adam Markey, Leiter des Produktmanagements für die Werbeplattform von Roku, als er Anfang dieser Woche auf der Programmatic IO-Veranstaltung von AdExchanger in Las Vegas sprach.

Klingt nach genau dem, was jemand sagen würde, der für eine Streaming-Plattform arbeitet. Aber es ist wahrscheinlich auch wahr. Das traditionelle lineare Fernsehen muss nicht sterben, damit Streaming den Großteil, wenn nicht sogar alle Werbeimpressionen ausmacht.

FernseherUndDigital

Automatisierte TV-Einkaufsmethoden, wie etwa datengesteuerte lineare, gewinnen an Bedeutung, und die meisten linearen Unterhaltungsangebote sind kurz nach der Ausstrahlung auch auf Abruf verfügbar.

Auch wenn wahrscheinlich nicht jede Impression gebotsfähig sein wird, steht außer Frage, dass Programmatic weiter wachsen wird, sagte Matt Van Houten, SVP für Produkt-, Anzeigenverkauf und Geschäftsentwicklung bei DirecTV Advertising.

Das Ziel bestehe darin, Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben, Inventar so zu kaufen, wie sie es kaufen möchten, sagte Van Houten, sei es regional, landesweit, lokal, programmatisch oder „bei einem Martini-Mittagessen in New York City“.

„Wir wollen all diese Dinge für alle Inventartypen tun“, sagte er. „Es ist nicht Fernsehen oder Digital – es ist Fernsehen und Digital.“

Arbeiten an einem neuen GFK

Unabhängig davon, wie und wo Inventar verkauft wird, ob über einen privaten Marktplatz oder während einer Schnaps- und Schnapsparty auf der Madison Avenue, möchten Werbetreibende ihre Medien messen.

Die Tatsache, dass das Fernsehen immer mehr auf Impressionen basiert, eröffnet die Diskussion über die traditionellen Bruttopunktzahlen (GRPs) und die grundlegende Reichweite und Häufigkeit zur Messung der Präsenz hinaus, sagte Van Houten.

„Nielsen hat das offensichtlich erkannt und bringt Big Data in das Gremium ein“, sagte er.

Allerdings nicht rechtzeitig für die diesjährigen Upfronts, da Nielsen mehr Zeit für die Entwicklung des Produkts benötigt.

TV-Käufer verwenden seit Jahrzehnten GRPs, bei denen die Reichweite multipliziert mit der Häufigkeit dividiert durch die Zielgruppe gemessen wird, um die Wirkung einer Kampagne zu ermitteln, normalerweise auf die Anzeigenerinnerung.

Aber es ist noch ein langer Weg, bis die Werbebranche herausfindet, wie das „neue GRP in der Welt des vernetzten Fernsehens aussehen wird“, sagte Markey von Roku.

Mit GRPs, sagte er, „verlieren Sie einen wichtigen Teil dessen, was Programmatic dem Fernsehen bringt“, nämlich die Möglichkeit, die Anzahl der Impressionen für einen bestimmten Haushalt zu optimieren.

Unter dem Eindruck

Aus dem gleichen Grund müssen programmatische Werbetreibende beim Kauf von Connected TV (CTV) etwas in Ruhe bleiben. Die Leistungskennzahlen, die sie von anderen digitalen Kanälen gewohnt sind, lassen sich nicht sofort auf die Messung eines CTV-Erlebnisses übertragen.

Obwohl es Unternehmen gibt, die Fortschritte bei der leistungsbasierten CTV-Messung machen – AppLovin beispielsweise hat kürzlich damit begonnen, Werbetreibenden die Möglichkeit zu bieten, Kampagnen auf einer Cost-per-Install-Basis zu kaufen –, werden Zuschauer fast immer auf anderen Geräten als ihrem Fernseher konvertieren.

Aus diesem Grund sollten Käufer nicht erwarten, dass CTV die gleichen Vorteile bringt wie Suche, soziale Netzwerke oder Retargeting.

„Betrachten Sie CTV in einem anderen Kontext des Trichters, zum Beispiel: Wen bekomme ich und was kostet es, sie zu bekommen?“ sagte Markey. „CTV ist ein großartiger Reichweitenmechanismus, um neue Leute zu finden.“

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